原标题：熄火的红包大战

　　连续五年，春节红包活动的盛况不减。2月5日一天内，淘宝、支付宝和QQ相继披露春节红包战略：淘宝10亿元承包了央视春晚、支付宝5亿元再度“集五福”，QQ则主打运动“走运红包”。比起前三年微信和支付宝的针锋相对，从2017年春节开始，红包活动更像是巨头的惯性延续，并且开始各玩各的，围绕业务属性提升用户活跃度。

　　淘宝抢戏

　　2月5日，淘宝宣布与2018年央视春晚达成独家互动合作。春节期间，淘宝将发放总额超过10亿元现金红包，将从2月11日开始每天发放总值1亿元的现金红包，到央视春晚直播当天（2月15日），淘宝将与春晚实现跨屏互动，发放价值超过6亿元的春晚红包和特权商品。

　　同日，支付宝宣布再次启动集五福活动，从2月6日零时开始，持续至2月15日（除夕）晚。用户获得福卡的方式主要有三种：AR扫福字、蚂蚁森林浇水集福和蚂蚁庄园集福。AR扫福字今年将继续成为得福卡的主要方式。在此基础上，支付宝还升级了AR玩法，不仅可以扫福字，“扫手势”同样可以获得福卡，用户只要打开“AR扫一扫”，让自己的亲朋好友在手机镜头前比出“五福到”的手势，就有机会获得一张福卡。

　　此外，蚂蚁森林浇水为去年的保留方式，蚂蚁庄园则为支付宝近期上线的产品，用户在庄园里连续给小鸡喂食后，小鸡会产蛋，用户可从鸡蛋中有概率地获得福卡。

　　在创新玩法的同时，集五福活动的红包总额也有所提升。据支付宝集五福负责人冠华介绍，今年用户将拼手气获得合计5亿元红包。

　　酝酿新一轮“红包雨”的并不仅有阿里，昔日的红包鼻祖腾讯也在摩拳擦掌。腾讯系的元老级产品QQ与支付宝同日宣布了今年的红包玩法。用户可在除夕当晚通过QQ界面的挂件，查看去年运动步数总结抢红包，也可以在2月16日-18日，每天通过新增的步数抢红包，每100步可抢一次。这一玩法被QQ称之为“走运红包”，为此，QQ将投入2亿元现金和总额40亿元价值不等的卡券在该红包池内。

　　活跃度是关键

　　尽管巨头间红包大战的对抗大幅弱化，但阿里的热情仍不减。在全民单吊敬业福被吐槽之后，支付宝仍继续启动集五福活动，对此，智察大数据分析师刘大伟认为，“这从侧面证明了这个活动的效果，用户高度参与其中，从活动推广方面来说是成功的。另外，集五福活动如今正在慢慢形成一种类似电商节的活动，并且与支付宝紧紧捆绑在一起”。

　　在艾媒集团CEO张毅看来，这反映了阿里在移动支付上的追赶欲。“2017年支付宝在移动支付宝做了不少补贴，今年春节重启大型红包活动，说明这个活动很有效果，支付宝通过红包活动可以吸引品牌关注度，从而为淘宝和天猫平台拉来用户。”

　　阿里的流量渴望从数据方面得到验证。根据Questmobile发布的中国移动互联网年度报告，2017年中国移动互联网月度活跃设备总数稳定在10亿以上，增长非常缓慢；同比增长率也呈逐月递减趋势，移动流量红利殆尽被验证。同时，用户的注意力更加分散，安装3个以上购物App的用户占比同比扩大。2017年12月移动购物用户安装3个独立电商App的用户占比从15.5%上升至21.7%，安装4个和5个以上App的用户占比上升6.6个和8.6个百分点。

　　张毅进一步说，“事实上，天猫和淘宝是缺乏流量入口的，这也是为什么今年淘宝花重金与春晚合作的原因，从盈利的角度来看，淘宝可以为阿里带来更多的利润，而对标京东的财报就可以看出，天猫能带给阿里的利润十分有限”。

　　大战不常有

　　每年春节抢红包，但是互联网博弈的重点各不相同。

　　2014年春节前夕，微信突然上线红包功能，被阿里巴巴董事局主席马云称为“珍珠港袭击”，微信凭借微信红包功能打了一场漂亮的翻身仗，在此前一直由支付宝垄断的移动支付领域，快速抢夺了一部分市场和用户。

　　2015年微信再接再厉，联合央视春晚使“摇一摇得红包”成为全民话题。根据微信官方提供的数据显示，2015年除夕当日微信红包收发总量达到10.1亿次，在20点到次日零点48分的时间里，春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次，互动峰值达到8.1亿次/分钟。可以说，微信红包在春节档的先发优势，对未来移动支付的渗透起到了关键的普及作用。

　　红包大战第三年，红包大战成为继“双11”后的又一个全员盛会，BAT巨头悉数上场且火药味一再升级。2016年元旦后一周，错失猴年春晚的腾讯先发制人，在披露跨年夜红包成绩后扩容了春节红包资金池。支付宝则砸下2.688亿元拿到央视春晚的营销阵地，“集五福”的玩法也成为猴年春晚的特殊记忆，为全面攻下春节档，支付宝甚至在猴年春节前半个月就开始造势，除腾讯和阿里这两个红包大战老对手之外，百度钱包也高调打响开年之战。2016年成为春节红包大战最激烈的一年。

　　不同的是，经过两年的培养，移动支付已经被基本普及，红包大战的赢家不再等同于移动支付战役的王者，但支付宝趁红包大战鼓吹O2O之势的意图显而易见，而且任何一家互联网巨头都不愿意在这场O2O盛宴中缺席。